内容提要：动漫产业是整个文化产业中的高端产业，作为一个从属于电影、电视的“片种”甚至“次片种”到成为一个与影视并列乃至超越影视的独立领域。
郝宝山
动漫产业是整个文化产业中的高端产业，作为一个从属于电影、电视的“片种”甚至“次片种”到成为一个与影视并列乃至超越影视的独立领域，包含创意、创作、生产、经营，能够产生巨大经济效益的新兴产业，始于2004年。这一年首先是由国家广播电影电视总局授牌建立了第一批9个国家动画产业基地，由此中国动漫产业形成了狂飙突进的态势。截止2010年，国家级动漫产业基地和教学研究基地达到17个，全国动漫企业达到5473家，447所大学设立了动画专业，1230所大学开办了涉及动漫专业的院系；2010年全年动画片产量达到22万分钟以上，一举超过了动漫生产大国美国、日本，成为世界第一，令人惊叹。
2004~2010年代是中国动漫产业的规模扩张期，发展速度之快，规模之大，都远远超出人们的预期。这也算是中国特色，一个新兴产业往往是全国各地一哄而上，结果是效益滑落，以致整个产业的发展显得盲目冒进，深受国人诟病。进入2011年，虽然国产动漫产品的“量”依然在快速扩张，但这一趋向已渐显颓势，对于“质”的重视逐渐成为业界的共识。整个产业的结构发生了微妙的变化，一方面是优质的资源正在向核心地区、核心企业集聚，另一方面是漫画、手机动漫、网络动漫等得到了快速发展。这意味着动漫产业开始走向多极世界，意味着动漫产业开始进入一个重新洗牌、升级转型、品牌建设、价值提升的重要时期。可以这样说，中国动漫产业已经迎来了一个新的战略机遇期。那么，对于神木而言，我们有没有可能介入这个朝阳产业呢？本文试图通过对动漫产业的简略介绍以及对我县具体情况的分析来做一番说明。
一、 动漫产业的概念内涵及基本特点
动漫是动画和漫画的合称与缩写，在一般语境下相当少用。随着现代传媒技术的发展，动画和漫画之间联系日趋紧密，两者常被合而为一称为“动漫”。而作为动漫产业则内涵十分丰富，其意指以动漫作品的创意、创作为核心，围绕这一核心进行生产制作、媒介传播、衍生品的开发与销售、形象授权等，从而形成一个具有密切关联的庞大的文化产业链。动漫产业的基本特点如下：
1、动漫产业是一个典型的高投入、高利润、高风险、知识密集和劳动密集型产业。简单地来讲，高投入集中体现在动画的加工制作与前期的媒介传播，相对而言动漫电视片投资较少，一般在3000万以下；而动漫电影则极为昂贵，动辄上亿的制作费让许多投资者望而却步。而作品一旦热卖，利润也极为可观。譬如，美国动画片《变形金刚》在中国播放后，单单靠卖玩具就赚回了50个亿。国产大型科普系列《蓝猫淘气3000问》最多时在全国1020家电视台同步播出，使得荧屏下的“蓝猫”形象迅速走红，三辰卡通集团即以“蓝猫”形象为儿童消费品的代言人，建立起目前中国最大的动漫产业集群。现在蓝猫品牌授权产品涉及16个行业，达到6600个品种，全国“蓝猫”专卖店高峰时达2400多家。此外，三辰卡通集团还与国际著名游戏公司合作，授权开发以“蓝猫”卡通形象为角色的相关平台游戏，并已进入微软游戏主机Ｘbox360,将会为三辰集团利润的大幅增长带来持续的动力。当然，动漫产品开发的高风险也是毋庸置疑的。以2009年上映的《阿童木》为例，该片由意马国际和北京光线影业有限公司出品，据称投资额为4.4亿元人民币，然而该片的全球票房收入仅有一个多亿，严重亏损，最终导致香港意马国际动画工作室被迫清盘。
2、动漫产业链模式不拘一格，多种多样。国内的动漫产业链经过集中的整合和打造，做出了有益的探索，目前形成了如下几种模式：一是以漫画为源头的产业链模式。例如《三毛流浪记》曾经就是一部流传广泛的漫画书，由此改编的动画片取得了巨大的成功。二是以动画片为源头的产业链模式。如上节所述湖南三辰卡通公司的“蓝猫”案例。三是以卡通形象为源头的产业模式。目前，一批国产网络动漫形象“兔斯基”、“张小盒”、“绿豆娃”在网络与手机上广泛传播，这些头像、表情符等卡通形象以其相对低廉的成本、广泛的受众群体与较短的投资回报周期受到了业界的关注。例如，“兔斯基”已成为世界消费电子巨头摩托罗拉的虚拟代言人。总之，各种跨行业的动漫产业链正在形成，多种产业链经营模式共同发展并逐步走向成熟与完善。
3、动漫产业的运营模式以多方分工合作，风险共担、收益共享为主。为规避风险，国内动漫企业多采用合作融资进行项目运作。例如大家所熟知的《喜羊羊与灰太狼》，就是由深圳原创动力负责策划创意、生产制作，由上海文广新闻传媒集团和北京优扬传媒公司来完成媒介传播与推广。这样一方面可以分散投资风险、整合优质资源，另外还有助于各方形成互借优势、资源共享、多方共赢的局面。
二、 动漫产业发展的未来趋势及市场潜力
动漫产业具有巨大的市场潜力是毋庸置疑的。目前全球动漫产值在8000亿美元左右，美国的产值达2000多亿美元；日本作为世界动漫最强国，其动漫产品占据了世界动漫市场的65%，欧洲动漫产品的80%来自于日本，其出口的动漫产品实际上已经超过了汽车产业；韩国虽然自20世纪90年代动漫产业才开始起步，但发展极为迅猛，现阶段已占国际市场近10%的份额，成为第三大动漫产业大国。长期以来，日本、美国、韩国等动漫输出大国占据着中国庞大的动漫消费市场，我们国产的仅占到国内市场的10%左右。但是随着国家广电总局一再延长禁播境外动画时段，以及我们国产动漫品质的提升，国产动漫市场占有率必将会不断提高，预计至少有2000亿元的发展空间。另外，动漫产业的外延在不断扩大，表现形式也在不断创新。现阶段，手机动漫、网络动漫已经成为动漫产业新的增长点，游戏产业与动漫产业正在合二为一，蕴藏着巨大的发展潜力。在建筑、煤炭、电力等行业的应用动漫开发业已蔚然成风，在学校教育教学领域的动漫应用推广更是具有无限的想象空间，而动漫主题公园开发也正成为一时新宠。自2009年以来，新媒体从技术到产业都形成了迅速发展的势头，iPad，电子书、手机动画、手机漫画等新产品方兴未艾。移动媒体时代的到来，给动漫提供了更加直接面向消费对象的传播模式和内容平台，也必将极大地提高动漫的市场需求。在动漫制作技术方面，全球化的无纸动画协作网络将改变动画的创作和生产模式，制作成本会大幅降低。可以预见，一个真正的动漫合一的新媒体动漫产业正向我们走来。
三、 神木发展动漫产业的独特意义
神木县域经济现在进入转型升级的调整期，可能的转型方向虽然还不太明朗，但致力于发展壮大第三产业应该是人们的一个基本共识。在此背景下，发展动漫产业就具有十分独特的意义。这是因为文化产业是第三产业发展的核心要素，而动漫产业在整个文化产业链中居于龙头地位，引进动漫产业意味着占据了一个战略高地，可以说是一种真正的经济转型升级。由于动漫产业辐射面几乎涵盖了整个文化产业的众多子行业，可为县域经济注入新动力，切实增强县域文化软实力。更为重要的是，神木引进动漫产业在现实需求上具有很好的契合点。
其一是发展动漫产业与杨家将文化资源的开发相契合。神木作为杨家将的故乡，杨家将文化资源是一笔厚重的文化遗产。近年来神木杨家将文化研究会为挖掘杨家将文化、收集杨家将文史资料、宣传杨家将文化、助推杨家将文化产业发展方面做了大量的卓有成效的工作，可以说在杨家将历史文化方面的研究已经打下了扎实的基础，在史学界的影响力已日渐彰显。毫无疑问，杨家将文化资源是神木一笔非常值得珍视的宝贵财富，神木也应该让杨家将文化发扬光大。但是究竟如何开发？如何传承？如何在新的历史时期让满门忠烈的杨家将重新走进人们的视野，是一个颇费思量的问题。尽管杨家将的故事在上世纪八十年代之前可谓是妇孺皆知，家喻户晓，但随着时代的发展，精神文化产品日益丰富，过去对广大青少年颇具吸引力的《杨家将演义》、《杨家将评书》以及众多的杨家将戏曲作品，逐步淡出了人们的视线。80后、90后等年青一代对杨家将历史文化已经是知之甚少。特别是在文化信息极为丰富、文化传播手段极为便捷、东西方文化高度汇聚的今天，很难设想青少年一代会在海量的文化信息中把兴趣投向传统的杨家将故事。因此就必须考虑在传播杨家将文化的过程中，需要在内容、形式及手段上有所创新，需要把宣传的目标人群重点锁定在青少年人群上。那么，青少年儿童最感兴趣的是什么呢？是动漫!现在的孩子几乎是在一出生就接触动漫文化了，他们是看着《米老鼠与唐老鸭》、《大闹天宫》、《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《变形金刚》等动画片成长的一代。基于此，在探索开发杨家将文化资源的过程中，要与时俱进，着眼于当代文化传媒的新趋势，更多地运用动漫手段来传播杨家将文化。可以考虑延请知名的儿童文学作家、漫画家创作一系列杨家将人物漫画故事，如《杨七郎学艺》、《血战金沙滩》、《杨四郎探母》、《杨五郎出家》、《降龙木传奇》等，然后寻求与动漫制作公司合作，最终能推出几部少年儿童喜闻乐见的动漫作品，争取能够创造出几个像“孙悟空”、“绿豆娃”、“喜洋洋”、“灰太狼”等一样的少年儿童喜闻乐见的卡通动漫形象。其次是要把杨家将文化产业园建设与动漫产业引进结合起来，以动漫主题园区建设为特色，以动漫形象、动漫场景作为杨家将文化的载体，通过电视动画、电影动画、电子漫画等形式来呈现杨家将历史故事，巧妙地将历史文化与现代科技结合起来，将会是一个很有创意的构想。如此就摒弃了传统文化旅游园区陈式老套的做派，显然能够赚足人们的眼球，为我县文化旅游业的发展找到强有力的支撑点。可以说杨家将文化的宣传、推广及传承的确需要借助动漫产品，而同时杨家将历史文化资源也可以为动漫创作提供丰富的素材，二者可谓相得益彰，十分契合。这方面已有成功的先例，如美国动漫制作公司就以花木兰故事为蓝本，创作了动画片《花木兰》，悄然进入中国市场，取得了极大的成功。
其二是发展动漫产业与我县高等职业教育发展相契合。我县高等职业教育刚刚起步，但能否持续走下去是个大问题。隐忧在于仅仅立足于培养煤化工专业人才，既缺乏足够的吸引力也必然会造成此类专业人才堆积而致难以持续。特别是现在煤炭经济形势前景难测，眼前面临诸多困境，以此为主要支撑的职业教育发展很难有大的作为。而作为知识密集型的动漫产业的引入则可以丰富高等职业教育的内涵，优化专业设置，吸引更多的生源，为职教学院的生存找到新的支撑。没有多元化的经济发展，很难设想在县一级的区域内能够发展起来高水平的高等职业教育。因此，要想让我县的高等职业教育发展下去，而不至于中途夭折，必须深化经济发展多元化的战略，特别是在高端文化科技领域要有大的拓展。惟其如此，经济社会与高等职业教育才能相辅相成，互为依托，耦合发展。现阶段而言，致力于引进、发展动漫产业是一个可以统筹兼顾的战略选项。
其三是发展动漫产业与神木经济社会发展的战略趋向相契合。在生态环境压力越来越大的今天，动漫产业作为真正的“无烟”化产业，可以为“生态神木”建设找到新的突破口，可以成为转变县域经济发展方式的一条重要途径。当前神木最缺的是中高端人才，如何才能引来人才、留住人才，是一个亟待破解的课题。动漫产业的发展可以吸引一大批现代科技、文化人才为我所用，并逐步形成一个人才高地，为我县社会经济的持续进步提供坚实的人才保障。从长远来看，神木经济社会已经走过了高速发展的二十年，现在需要的就是前瞻性的产业布局，不仅有利于打破过度依赖资源发展的瓶颈，而且可以为产业资本寻求到一个新的释放点，可以牵一发而动全身，进而带动高端软件业的成长，有效提升地方产业的内在品质，逐步推进智能化服务体系的建设，在整个西北地区（全国唯一没有动漫产业集群的区域）形成一个新的亮点。
四、 结语
有人说，中国动漫大舟已经扬起了风帆，向着繁荣的彼岸开始了远航。那么，我们有没有可能跟上这段航程？客观地讲，由于我们现阶段文化视野还远不够开阔，经济社会发展观念还相对落后，要致力于发展动漫产业谈何容易。可以想象，来自各方面的阻力会很大。我们已经习惯于短视，习惯于依赖资源，坐地收金；我们还不习惯于创造，还不习惯于依赖人才，依凭智慧。我们小心翼翼地不敢涉足任何陌生的领域，我们执着地以为财富可以简单而快速地积累，我们不太相信我们也可以做一些高科技的事业；当外面的世界已经开启了3D打印、4D打印的技术革命时，我们还以为那是一个神话。因此在我们许多人看来，动漫产业的科技文化含量很高，似乎高不可攀，那怎么可能是我们可以做的呢。
其实，现阶段的动漫产业已经是一个高度透明的产业，无论是其相关项目的申请流程、动画制作的生产流程及技术、设备，还是其投融资方式、运营模式，都已经没有什么秘密可言。近年来国家在动漫产业政策上鼎力扶持，相关的跟踪理论研究做的十分充足、十分到位。特别是由于动漫专业在高等院校得到迅速发展，动漫数字化制作工具性知识、技能得到广泛的普及，优秀的动漫专业人才大量涌现，已有供大于求之势。所以说，专业人才不会成为发展动漫产业的困扰。比较紧缺的是创意、策划、文学剧本设计类人才，但这种紧缺不是因为这类人才少，而是因为待遇偏低，不能充分体现这类高端人才的价值而致使许多人无意而为。因此，就目前而言，动漫产业的门槛并不高，只要我们认识到位，抓住目前有利的时机，凭借资本的优势，合理地投资策略，也完全有可能在庞大的动漫产业领域占有一席之地。我们具备这样的视野吗？只能拭目以待。
中国动漫正在悄然崛起，对于神木而言机遇与挑战并存，其未来发展有赖于智慧的创造，更有赖于我们全面深入地认知与把握。本文限于篇幅，无法就本命题之中的诸多要素展开详尽论述，挂一漏万是显而易见的，唯愿能起到玉引之效。
(郝宝山 1965年生，神木县高家堡镇人。1987年毕业于延安大学中文系，先后在神木中学、神木职教中心执教20多年，现从事文化创意工作，担任神木县庄周文化创意传播有限公司文化顾问。)
